kompetenzfelder

Die konsistente Markenführung und -kommunikation ist in der Zeit des Multi Channel Marketings zunehmend anspruchsvoll und komplex. Marken haben die große Chance auf einer Vielzahl von Kanälen spezifisch zu agieren und spezifisch zu kommunizieren.

Gleichzeitig sind immer mehr Akteure an der Markenführung aktiv beteiligt, was das Risiko visuell inkonsistenter Markenauftritte erhöht. Die Gefahr steigt, dass diffuse Markensignale (Brand Cues) gesetzt werden, die entweder unspezifisch sind oder im schlechtesten Falle im Widerspruch zur intendierten Positionierung stehen.

Die ah-markenberatung hat gemeinsam mit Agenturen und Hochschulen eine Systematik zur Steigerung der Markenattraktivität und klaren visuellen Positionierung von Marken entwickelt.

Anhand von impliziten, assoziativen Verfahren kann die Interpretation und Bedeutung von Markensignalen bei der Zielgruppe eingestuft und bewertet werden, gegebenenfalls inkonsistente Marken-Cues identifiziert werden und Hinweise zur Justierung entsprechend der intendierten Markenpositionierung gegeben werden.

Auch bei der Konzeption und Evaluation vielversprechender Marken- und Submarkenpositionierungen, sowie deren erlebbar konsistenter Ausgestaltung hilft die entwickelte Systematik.

Die spezifische Vorgehensweise der Konsistenzmethoden eignet sich besonders für die Beantwortung der entscheidenden Fragen rund um Konzeptbewertung und Potentialermittlung.

• Ist das neue oder veränderte (Relaunch-) Konzept in der Lage hinreichend viele Konsumenten zum Markenwechsel zu motivieren, also gut genug für Markterfolg? Wenn nicht, warum nicht und wo ergeben sich Optimierungschancen?
• Welcher Marktanteil, welche Volumina sind bei Einführung eines neuen oder modifizierten Konzeptes zu erwarten?
• Welche der neu entwickelten oder angedachten Konzepte haben die größten Chancen auf zukünftigen Markterfolg?
• Ist das neue Konzept des Wettbewerbers eine mögliche Gefahr für mein Business und wenn ja, in welchem Umfang und bei welcher Zielgruppe?

Dies sind typische Fragestellungen, die mit der Konsistenzmethodik untersucht werden und für die zahlreiche validierte Fallbeispiele vorliegen.

In einer Vielzahl von Märkten und Teilmärkten liegen die Flopraten von Neueinführungen zwischen 70% und 90%. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig genau in diesem Bereich der Einsatz innovativer, zuverlässiger Marktforschungsmethoden ist. Wir können nachweisen, dass gerade hier mit herkömmlicher Forschung systematische Fehleinschätzungen getroffen werden, die die Konsistenzmethoden vermeiden.

Das Spektrum der angebotenen Instrumente reicht vom einfachen Konzepttest, der mit kleinen Fallzahlen auskommt und als Alternative zu klassischer qualitativer Forschung, wie einfachen Gruppendiskussionen, eingesetzt wird, bis zu Online-Studien mit großen Stichproben, die als preisgünstige Alternativen zu teuren Testmarktsimulationsverfahren von unseren Kunden geschätzt werden.

In den letzten Jahren hat die ah-markenberatung eine Reihe von Grundlagenstudien zur Abverkaufswirksamkeit von Packungen und Verpackungskommunikation mit der Wiesbaden Business School initiiert.

Die -zum Teil überraschenden- Ergebnisse wurden auch in namhaften Wissenschaftsmagazinen und in der Fachpresse publiziert. So z.B. die Ergebnisse zur konsistenten Gestaltung von Konsumgüterverpackungen, oder neue Erkenntnisse zum Multi Scale Impact, dem unterschiedlichen Shelf Impact von Konsumgüter- und Markenverpackungen in Abhängigkeit von der Betrachterperspektive am Point of Sale.

Aus den Ergebnissen konnten neue und optimierte Verfahren zur effizienten Überprüfung von Konsumgüterverpackungen entwickelt werden, die die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten und Marken signifikant steigern.

Die ah-markenberatung konzentriert sich im Bereich der Kommunikationsforschung auf die Forschungsfelder, die sich mit der Konzeption und Überprüfung von Kommunikationsmitteln beschäftigen, bevor sie mit z.T. erheblichem finanziellen Investment ausgestrahlt werden.

Auch hier kann die Konsistenzmethodik ihre Vorzüge gegenüber konventionellen Pretests ausspielen. Von ersten Selling Ideas oder Treatments bis zu fertigen TV- oder Radio-Spots, Videos, digitalen Formaten, Print-Anzeigen, Plakatkampagnen kann die Kommunikationsleistung qualitativ und quantitativ überprüft werden.

In diesem Leistungsfeld stehen unseren Kunden Berater mit langjähriger Expertise in internationalen Werbeagenturen und in der Werbewirkungsforschung zur Verfügung.