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was machen wir anders
Die ah-markenberatung bietet forschungsgestützte Markenberatung, die den Anspruch hat, bessere Entscheidungsgrundlagen zum Erfolg unserer Kunden bereit zu stellen.
Kern der Beratungsleistung ist eine innovative,
wissenschaftlich anerkannte Marktforschungsmethodik, die wir als Konsistenzforschung bezeichnen. Im Vergleich zu konventionellen -qualitativen und quantitativen- Methoden der Marketing- & Sozialforschung verfügt sie über zahlreiche Vorteile:
Verlässliche Ergebnisse und Prognosen
Die Konsistenzmethoden der ah-markenberatung nutzen u.a. anerkannte sequentialstatistische Verfahren zur Auswertung und Analyse, die ursprünglich ausschließlich in der medizinischen Forschung und Diagnostik angewendet wurden. Sie ermöglichen es bereits bei kleineren Fallzahlen zu verbindlichen Aussagen mit hoher Verlässlichkeit zu kommen.
Fachpublikationen zu Anwendungen im Konsumgütermarkt liegen vor. Sie dokumentieren korrekte Prognosen von zu erwartenden Marktanteilen und Umsätzen, die mit Stichproben von deutlich unter 100n Explorationen auskommen.
Die Vorteile für unsere Kunden liegen auf der Hand: Gegenüber herkömmlichen Forecast-Methoden, wie z.B. Testmarktsimulationsverfahren, ist die Methodik der ah-markenberatung deutlich flexibler, schneller und preisgünstiger.
Die Verknüpfung qualitativ-psychologischer mit quantitativer Marktforschung
Das zentrale Dilemma konventioneller – qualitativer und quantitativer – Marketingforschung ist, dass sie nicht die Verbindlichkeit zeigt, die z.B. in medizinischer Diagnostik üblich und für jedermann selbstverständlich ist: Qualitative Einzelfallanalysen bilden die Grundlage zu verlässlichen quantitativen Aussagen.
Individualdiagnostik als Königsweg und Standard
Beispiel: Medizinische Diagnostik
In einem Wartezimmer einer Frauenärztin sitzen 10 junge Frauen. Jede Einzelne hat das berechtigte Interesse zu erfahren, ob sie persönlich schwanger ist oder nicht.
Bei jeder der Frauen führt die Ärztin eine aufwändige Individualdiagnostik durch. Unter anderem wird die Blutgruppe bestimmt, eine Hormonuntersuchung durchgeführt, ebenso eine Ultraschalluntersuchung oder auch das Alter oder der Nikotinkonsum erfragt.
Nachdem alle 10 Frauen individuell untersucht wurden, kann die Ärztin mit großer Sicherheit jeder einzelnen Frau sagen, ob sie Nachwuchs erwartet oder nicht.
Sie kann auch weitere quantifizierende Aussagen treffen, z.B.: 30% aller meiner heutigen Patientinnen sind schwanger, 100% davon sind Erstgebärende, sie sind durchschnittlich X Jahre alt, 20% sind Raucherinnen oder haben Blutgruppe A.
Individualdiagnostische, qualitative Verfahren verhindern also nicht automatisch Quantifizierbarkeit und verlässliche quantitative Prognosen – im Gegenteil! Die Prognosegüte wird deutlich gesteigert!
Und das muss auch der Anspruch in der modernen Marketingforschung sein.
Das Beispiel veranschaulicht, welchen Vorteil verlässliche individualdiagnostische Verfahren auch und gerade für die Marketingforschung und -praxis haben:
Wenn eine qualitative-individualdiagnostische Methode mit hinreichender Sicherheit pro Person vorhersagen kann, dass diese Person tatsächlich durch eine Marketingmaßnahme vom Angebot überzeugt wird, kann man bei größeren Stichproben mit derselben Methode zu verlässlichen quantitativen Kaufprognosen kommen. Der scheinbare Widerspruch zwischen qualitativen und quantitativen Methoden ist aufgelöst.
Genau dies liefern die innovativen Methoden der ah-markenberatung.
„Doppelte“ Diagnostik für bessere Entscheidungen
Die konventionelle Marktforschungspraxis kennt üblicherweise genau eine Auswertungs- und Darstellungsrichtung: Die gemessenen Daten werden „horizontal“ -Frage für Frage bzw. Kriterium für Kriterium- über alle Testpersonen oder Teilgruppen ausgewertet.
Die Erkenntnisse der modernen Entscheidungstheorie legen eine grundsätzlich andere, zweite Auswertungsrichtung nahe, die wir als „vertikale Analyse“ bezeichnen.
Zur Veranschaulichung:
Ein neues Erfrischungsgetränk
Die dahinter stehende Unternehmensfrage ist hier, ob hinreichend viele Personen aus der Zielgruppe das neue Erfrischungsgetränk kaufen würden, das Produkt also Chancen auf Markterfolg hat.
Die Grafik zeigt das Antwortmuster von vier Personen auf vier Fragen.
Die konventionelle (horizontale) Analyse „Frage für Frage“ legt nahe, dass ¾ aller Befragten sowohl eine positive Geschmackserwartung haben, bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen und auch ansonsten das neue Getränk positiv bewerten.
Die personenindividuelle (vertikale) Analyse zeigt hingegen, dass keine der vier Personen ein potentieller Käufer des neuen Getränks sein würde.
Das Beispiel verdeutlicht, dass beide Wege der Analyse nicht zwangsläufig zum gleichen Ergebnis führen. Die vertikale Analyse ist in jedem Fall eine sinnvolle Ergänzung, die individuelle Entscheidungsmuster von Konsumenten besser versteht und abbildet.
Die Methoden der ah-markenberatung kombinieren die horizontale und die vertikale Analyse von Consumer Response und damit die Vorteile qualitativer Einzelfallanalysen mit den Vorteilen der quantitativen Analyse von Gruppen bzw. größeren Stichproben.
Diese doppelte Analyse führt zu einem besseren Verständnis der Konsumenten und Zielgruppen. Sie kann zudem den Nachweis der höheren Prognosegüte gegenüber der einfachen, horizontal-quantitativen Analyse eindrucksvoll belegen.
Theorie-basierte, statt ausschließlich datenbasierte Auswertung und Analyse
Die Erhebungs- und Auswertungsverfahren der ah-markenberatung integrieren aktuellste Erkenntnisse der modernen Entscheidungstheorie und wenden diese auf den Bereich der Marketing- und Markenforschung an. Unsere Methoden und Tools sind maßgeschneidert für die spezifischen Herausforderungen, die sich in modernen, hochfragmentierten Märkten stellen. Häufig genug geht es im harten Verdrängungswettbewerb dann primär darum, Kunden von direkten Wettbewerbern zur eigenen Marke zu konvertieren.
Kaufrelevante Consumer Insights
Für die Konzeption und Analyse im Rahmen von Marketing Research hat dies Konsequenzen: Wann immer ein neues oder modifiziertes Produkt oder Konzept auf seine Marktchancen überprüft wird, sollte ein Vergleich des neuen Angebotes mit der jeweiligen individuellen Referenz eines Konsumenten forciert werden. Das erlaubt es, zu beurteilen, ob das neue Angebot tatsächlich so viel besser bewertet wird, als das derzeit verwendete Angebot.
Die moderne Entscheidungstheorie trifft auch klare Aussagen darüber, welche Voraussetzungen verbindlich erfüllt sein müssen, damit ein Markenwechsel wahrscheinlich ist.
In konventionellen Marktforschungstests werden solche Erkenntnisse selten berücksichtigt. Insbesondere in der quantitativen Marktforschung dominiert noch immer das einfache Auswertungsprinzip von Konsumentenantworten „Frage für Frage“, anstelle einer Auswertung „Person für Person“.
Statt individuelle Entscheidungsprozesse zu verstehen, werden diese in der konventionellen Auswertung sogar bewusst auseinander dividiert. Die individuelle Kaufentscheidung eines Konsumenten kann dann weder korrekt analysiert noch vorhergesagt werden.
Die ah-markenberatung bietet hier bessere Lösungen an, die wissenschaftlich fundiert sind und in der breiten nationalen und internationalen Anwendung ihre Prognosegüte zur Vorhersage von Kaufentscheidungen und Marktveränderungen bewiesen haben.